Как с помощью лакомого бонуса завершить трудную продажу

Есть старинная притча о короле, который собрал самых лучших ученых королевства дистиллировать мудрость веков. Сначала они вернулись с вагоном каменных табличек. Король повелел сократить и упростить. Они вернулись с энциклопедией. Король вновь потребовал проще и короче. В конце концов ученые явились с единственной фразой: «Бесплатных обедов не бывает». Любой разумный и здравомыслящий человек знает, что это так. И при этом нам хочется верить, что возможны исключения! Именно поэтому в продажах так хорошо работают бонусы.

Бонус — это подарок или бесплатная «добавка»: то, что покупателю дают даром, когда он что-нибудь купил. Бонусами бывают абсолютно любые предметы: от книг до «бьюиков». Всякий раз, когда мы слышим слово «бесплатно», здравый смысл подсказывает, что нам врут. Если вы слышите это слова от рекламщика, торгового агента или продавца, это ложь. Если вы слышите их от политика, это еще более наглая ложь. И все-таки нам хочется это слышать и верить.

Политики все так же нажимают на хьюилонговские «курицу в каждую кастрюлю, машину в каждый гараж», и эти речи, похоже, с каждыми выборами все популярнее. Считается, что первой разыграла гамбит «подарок за покупку» Эсти Лаудер, но сегодня это обычнейшая практика не только в косметической торговле, а всюду. Есть люди, которые верят, что им бесплатно наливают в казино! Лично я люблю раздавать бонусы, когда продаю. За годы работы я дарил фотоаппараты, путевки на море, книги, обзоры, подписки, коллекционные альбомы репродукций, консультации, ювелирные украшения и многое другое при личных, групповых и почтовых продажах. Дам несколько советов по применению бонуса:

• Не дарите то, что продаете. Как правило, это неблагодарная практика: она обесценивает ваш товар или услугу.
• Предлагайте такие подарки, которые людям хочется получить для себя. Даже если ваш покупатель — корпоративный клиент, лучше всего предложить роскошную личную вещь — по крайней мере, как один из вариантов.
• Дарите то, что люди хотят, но редко покупают себе. Я заметил, что бонусом часто берут какие-то предметы, которые никогда бы не купили отдельно. День в спа-салоне — соблазнительный бонус для клиентки, которая обычно не тратится на такие излишества.
• Бонус должен иметь какое-то отношение к вашему предложению или к самому клиенту (покупателю). Он не обязательно должен быть связан с продуктом, который вы продаете. Хотя и может. Или может быть связан, наоборот, с потребителем.

Компании, напрямую торгующие домашними охранными и пожарными сигнализациями, уже много лет полагаются на привлекательные бонусы. Пожарная сигнализация нужна и должна стоять в каждом доме, тем не менее никто не хочет ее покупать, и потому продажа трудна. Чтобы дожать клиента, продавцы обычно предлагают бесплатный бонус: изящный набор хрустальной посуды или столового серебра, роскошный ювелирный гарнитур или оплаченный отдых на курорте. Так покупатель, приобретая действительно необходимую вещь и исполняя, что должен, может получить то, что действительно хочет.

Бонусом часто становится такая вещь, на которую клиент никогда бы не потратился сам, но будет рад возможности получить «задаром». Бонусы используются даже в переговорах. Закрывая один крупный консультационный подряд, я «вбросил» полное собрание своих книг и обучающих аудиопрограмм. Розничная цена этого бонуса составляла более $2500, но мне это стоило меньше $300. В другой раз я подарил определенный объем личных консультаций бизнесмену, вложившему средства в одну из моих компаний. Продавая бизнесы, я тоже включал бонус в форме личных консультаций. И я знаком с бизнесменом, который сумел нанять знаменитого адвоката, добавив к оговоренному гонорару бесплатное использование личного самолета.

Один член нашей ассоциации, ипотечный брокер, ведущий дела с агентами по коммерческой недвижимости, покупающий и продающий многоквартирные дома, время от времени дарит агенту, обеспечившему самую дорогую сделку, отдых на гольф- курорте в Палм-Спрингс — а то, что он подчеркивает это в своих рекламных рассылках, приводит к нему немало новых агентов. В дни недавнего кризиса один калифорнийский девелопер, возводящий роскошные дворцы над океанскими пляжами, стал давать покупателям в виде бонуса квартиры в центре города.

А еще один мой клиент оказывает услуги по размещению капитала состоятельным врачам. У него есть «приветственный бонус новому клиенту» — недельный отдых на Багамах, в шикарных апартаментах, которыми этот парень владеет. Один месяц в году он отдыхает там сам, остальные 11 месяцев раздаривает новым клиентам. Тактику «бесплатного обеда» можно применять каким угодно образом. Недооценивать или не замечать универсальность и действенность этой тактики — большая ошибка. Считать, будто эта тактика неприменима в случаях купли-продажи дорогостоящего продукта или услуг специалиста, при сложных переговорах или при работе с искушенным покупателем или инвестором — не меньшая ошибка.